Позиционирование — это деятельность, направленная на поиск выгодной позиции для компании, человека, товара (далее просто товара), выделяющей его среди конкурентов. Опора любого позиционирования – целевая аудитория, которая всячески поддержит позиционируемое. Четкое знание о том, для кого это делается, и о том, на каком основании следует предпринимать следующий шаг, позволяет создать наиболее эффективный и в принципе рабочий комплекс мероприятий (marketing-mix).
5 основных правил успешного позиционирования.
Во-первых, позиционирование – это стратегия, а не тактика. Поиск, создание позиции занимает время, куда большее, чем время одной рекламной кампании. Позиции должны предоставлять явные знаки отличия от другим товаров, а также явные преимущества. После этого позиция приобретает устойчивость, но также и способность к приспособлению. Это значит, что позиция адаптируется к внешним условиям, а также к циклам жизни самого товара (выход на рынок, расцвет, снижение спроса). Подробнее об этом читайте здесь http://www.soldis.ru/ourvision/detail/pozicionirovanie/.
Во-вторых, позиция бренда или товара на самом деле находится в сознании потребителя. Позиционирование — это его мысли о товаре или бренде. Достигается за счет сплава реальных характеристик (наглядные характеристики, цена, каналы сбыта) и имиджа (результаты рекламы, мероприятий PR и стимулирования). И тут в игру вступает сам потребитель, в идеале именно он определяет будущую позицию товара. Важно помнить, что реальные характеристики и имидж могут запросто не совпадать, а оттого нарушать весь маркетинговый план. Именно поэтому первое правило так важно.
В-третьих, в позиционировании главным является мотив выгоды. При грамотно выбранной позиции сильные стороны товара становятся преимуществами в оценках потребителей. Важно понимать, что обещания должны быть выполнены. Любое позиционирования без опоры на реальные факты обречено на провал. Поэтому позиция – это не только образ, но и предложение реальных выгод.
В-четвертых, каждый потребитель ищет в товаре свою собственную выгоду, из этого следует, что позиция товара разнится от покупателя к покупателю. Разные потребители образуют разные сегменты рынка, поэтому необходимо четко представлять, в каком свете предстанет позиция товара глазам членов каждого сегмента.
Наконец, позиционирование — рассказ об отношениях. Товары всегда занимают позицию ОТНОСИТЕЛЬНО других товаров. Уровень цен высок или низок только ОТНОСИТЕЛЬНО конкурентов. Качество предложенного товара определяется ОТНОСИТЕЛЬНО качеств конкурентов.
