[Каннские львыk традиционно проводятся на Лазурном берегу вот уже 56 лет. Сегодня этот фестиваль имеет статус одного из самых престижных в мировой рекламной индустрии. Его призы золотые, серебряные и бронзовые [Львыk это своего рода посвящение в рыцарское звание, они традиционно рассматриваются как признание выдающихся творческих заслуг авторов рекламных сюжетов. А поскольку реклама отображает самые актуальные тенденции, происходящие в различных сферах общества, этот фестиваль в прямом смысле можно назвать зеркалом мира.
Разумеется, мировой финансовый кризис в этом зеркале не мог не отразиться. В этом году по сравнению с прошлым количество участников и гостей фестиваля значительно сократилось. По официальным данным, список заявленных работ сократился на 20%, а количество делегатов на 40%. Работы украинских рекламных агентств не попали даже в лонг-лист, как это было в прошлом. От России в этом году в конкурсе участвовали всего 15 работ — в сравнении с прошлогодними 190. Сократилось и количество гостей фестиваля. Всего несколько лет назад во время знаменитого фестиваля Канны становились настоящим рекламным курортом, в этом же году в окрестностях Дворца фестивалей было неприлично мало людей.
Но, как ни странно это звучит, кризис имеет и позитивную сторону. Нынешний фестиваль продемонстрировал качественный прорыв. Глава фестивального жюри в категории Film Lions, главный креативщик BBDO North America Дэвид Любарс высказался по этому поводу так: [Теперь, когда экономика в лохмотьях, мы должны дать клиентам гениальные идеи, которые они могли бы применить к своим беспрецедентным проблемам. Мы должны дать им вдохновление. Одно из главных мест, где можно увидеть результат такого подхода — это [Каннские львыk. В этом году Канны — это уже больше чем церемония награждения. Это — готовое пособие [как разбудить творческий потенциал в экстремальных условияхk, езда на максимальной скорости по ухабистой дорогеk.
Главная тенденция развития современной рекламы, как показал фестиваль, — это ее все более глубокая интеграция в глобальную сеть интернет, что в принципе логично, поскольку именно там сосредоточена целевая аудитория, на которую рассчитывают большинство рекламодателей. Яркий тому пример — рекламная кампания [Самая лучшая работа в миреk, завоевавшая на фестивале сразу три Гран-при в трех категориях — PR Lions, Direct Lions и Cyber Lions (к слову, номинация PR Lions представлена на фестивале впервые). Эта глобальная кампания была заказана австралийской государственной туристической компанией Tourism Queensland. Основной задачей было привлечь всемирное внимание к главному природному достоянию Австралии — Большому Барьерному рифу, но так, чтобы это не было похоже на навязывание туристических услуг. Кампания проводилась по принципу [сарафанного радиоk, с массивным PR-покрытием и максимальным вовлечением потребителей при достаточно ограниченном бюджете. Она стартовала с размещения в газетах и на рекрутинговых сайтах вакансии смотрителя острова Гамильтон, которая позиционировалась как [лучшая работа в миреk.
Кампания охватила весь мир, а точнее 201 страну. Лучшему кандидату на должность смотрителя за 6 месяцев работы на острове было обещано бесплатное проживание в отдельном доме с бассейном и 150 тыс. австралийских долларов. Эта реклама направляла людей на сайт Островов Большого Барьерного рифа, где они размещали свои резюме. Затраты на этот глобальный проект составили всего $1,7 млн, в то время как по подсчетам авторитетных экспертов такая кампания стоит не менее $130 млн. Результат превзошел самые смелые ожидания. За 56 дней кампании удалось привлечь более 6,8 млн человек, которые просмотрели более 47,5 млн страниц. Заявки поступили от более чем 36 тысяч человек из 195 стран мира. За кандидатов было подано более 450 тысяч голосов. История [лучшей работы в миреk была освещена в 1200 новостных ресурсах, включая BBC, CNN, Times и другие ведущие мировые СМИ. Уже в первую неделю сайт Островов занял четвертое место по посещаемости. Гениальная афера, которую провернули ребята из команды австралийского рекламного агентства CumminsNitro, отметилась не только в Каннах, она получила множество высоких наград и на других фестивалях. Президент жюри [Львовk Ларс Бастхольм назвал кампанию CumminsNitro [самым захватывающим актом коммуникации за последний годk.
Стоит отметить еще одну работу, также получившую награду в категории Cyber Lions — кампанию Eсo:Drive, разработанную для автоконцерна Fiat лондонским агентством AKQA. В последние годы ведется много более или менее бесполезных разговоров о загрязнении автотранспортом окружающей среды. Компания Fiat просто и красиво ответила на все вопросы, касающиеся этой темы. Была придумана эффективная программа: интегрированный в салон автомобиля передатчик Eco Drive. Эта технология позволяет водителям водителям лучше и эффективнее вести машину и снижает выбросы углекислого газа в атмосферу. Специальное приложение устанавливается в бортовой компьютер при помощи USB и выводит на экран все данные о том, как едет автомобиль ускорения, торможения, выбросы переключения передач и так далее. На основе всего этого водитель получает данные своего [экологического индексаk и может сравнить их с данными других водителей. И это не единственный случай, когда крупная корпорация перестала гипнотизировать аудиторию рекламой и попробовала потратить свои рекламные миллионы с пользой для людей.
В самой популярной категории Film Lions главный приз был отдан интернет-фильму Carousel, разработанному для компании Philips (агентство Tribal DDB Amsterdam). Этот ролик подвел окончательную черту под доминированием цифровых медиа на нынешних [Львахk. Стратегия заключалась в том, чтобы создать фильм, который смог бы заинтересовать любителей кино, поэтому авторы решили использовать съемку в один кадр, без [склеекk. Авторы ролика использовали этот старый кинематографический трюк с гениальной изобретательностью. [Мы создавали этот фильм, прежде всего, для того, чтобы дать людям возможность ощутить различие между просмотром фильмов в формате 16:9 и 21:9, а также оценить степень погружения в происходящее, благодаря динамической подсветке Ambilight,k — заявил, получая награды, Гэри Раучер, вице-президент, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций Philips Consumer Lifestyle.
Это видео можно просмотреть на сайте http://www.cinema.philips.com/ . Меню и субтитры — на любом из понятных вам языков. Все просто, но завораживает.
Лично рекомендeю всем посмотреть (kayros)
Награда Titanium & Integrated в этом году досталась кампании в поддержку кандидата в президенты США — Барака Обамы. В этой номинации традиционно побеждают работы, ломающие стереотипы, расширяющие границы креатива. Интересная деталь: кампанию делали не рекламисты, а политики. Дэвид Плуфф, управлявший кампанией, рассказал в Каннах на семинаре, как дотошное планирование перенесло Обаму из безвестности в Белый дом.
Недавно известный рекламный обозреватель Боб Гарфилд из авторитетного издания Advertising Age в статье под красноречивым заголовком [Канны не имеют значенияk заявил, что Каннский фестиваль больше не оказывает ни малейшего влияния на мир рекламы. В переписке с автором данного текста он охарактеризовал последние фестивали как [creative mastrubationk. С этим хочется поспорить. В работах, представленных в этом году на фестивале, прослеживается важная долгосрочная тенденция. Настоящие инноваторы больше не делают рекламу, от которой хочется забаррикадироваться: они создают [бесплатный подарокk, с помощью которого преподносят свой брэнд людям. В надежде, что потребитель сам будет рад его получить и не останется равнодушным. Такой подход требует полной реструктуризации мозгов. Отказ от навязывания продукта вынуждает искать настоящий прорывной креатив. Чтобы оценить его уровень, не надо ждать очередного рекламного фестиваля ему моментально дает оценку аудитория.
